„Nur Unternehmen, die planvoll mit dem Thema Social Media umgehen, werden langfristig erfolgreich sein“, schreibt Kleske in einem Beitrag für die Zeitschrift t3n. Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research hätten im vergangenen Jahr für das Buch „Groundswell“, das in deutscher Ausgabe unter dem Titel „Facebook, YouTube, Xing & Co.“ erschienen ist, zahlreiche Gespräche mit großen und kleinen Unternehmen über deren Erfahrungen mit Social Media geführt. Einige seien von den Autoren auf die Formel „Post“ verdichtet worden. „Post“ stehe für People, Objectives, Strategy und Technology oder zu Deutsch Zielgruppe, Ziele, Strategie und Technologie. „Bereits hier lässt sich ein deutlicher Unterschied in der Herangehensweise an eine Social-Media-Strategie im Unterschied zur gängigen Praxis erkennen. Für viele beginnt der Einstieg in Social Media mit Sätzen wie beispielsweise ‚Wir brauchen auch so einen Blog’ oder ‚Ich richte mal einen Twitter-Account ein’. Bei „Post“ würden Blogs und Twitter unter ‚Technology’ gefasst und stünden ganz am Ende. Erst wenn man die Zielgruppe genau kenne (People), die Herangehensweise definiert hat (Objectives) und die langfristige Richtung sowie die Auswirkungen für das Unternehmen klar seien (Strategy), mache man sich Gedanken, mit welchen Technologien und Mitteln sich das Ganze umsetzen lässt. „Dadurch wird vermieden, dass man nur Trends hinterherläuft, die gar nicht zur eigenen Strategie oder Zielgruppe passen“, unterstreicht Kleske.

Um Gespräche im Social Web zu initiieren, sei es wichtig, erst einmal mit dem Zuhören zu beginnen. „Nur wer sich zuerst ein Bild macht, was der Standpunkt des anderen ist und in welcher Art und Form er diesen vermittelt, kann angemessen reagieren. Viele klassische Marketing- und PR-Experten tun sich damit schwer. Aber Fakt bleibt: Wer nicht zuhört, führt keinen Dialog und wird im Social Web langfristig keinen Erfolg haben“, meint Kleske. Für das Zuhören gebe es interessante Tools, die Unternehmen nutzbringend einsetzen können. Das beginne nach Auffassung von Kleske bei der einfachen Suche in Blogsuchmaschinen und reiche bis zu ausgefeilten Buzz-Monitoring-Systemen von Anbietern wie Vico Research und Ethority, die qualitative Auswertungen zur Stimmung und Krisenfrüherkennung ermöglichen würden.