Weiterhin hoher Qualifizierungsbedarf für Social Media-Anwendungen

Die Studie erhebt den Status quo der Social Media Governance, also die Ausprägung von Ordnungsrahmen für das strategische Management von Social Media-Aktivitäten in deutschsprachigen Organisationen. Sie identifiziert Einflussfaktoren und Voraussetzungen für Kommunikation im Social Web und untersucht die damit verbundene Veränderung des Arbeitsalltags und der notwendigen Kompetenzen. Trotz des hohen Zuwachses in der Nutzung von Social Media liegt die Entwicklung hinter den im Jahr 2010 geäußerten Erwartungen, denen zufolge bereits acht von zehn PR-Abteilungen aktiv sein müssten. 28,7 Prozent der Befragten sind nicht im Social Web aktiv. Die Studie zeigt weiterhin, dass bei deutlich gestiegenem Commitment des Managements (48 Prozent) die notwendigen organisatorischen Rahmenbedingungen für Social Media verbessert wurden. Dennoch gibt es bislang nur bei maximal einem Drittel der befragten Organisationen dezidierte personelle Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools für Social Media. Erfolgskennzahlen oder Social Media Budgets sind nur bei rund 15 Prozent vorhanden. Zudem sorgen der aus Social Media entstehende Alltagsdruck und wachsende Erfahrung für eine nüchternere Betrachtungsweise der Entwicklung. So sieht nur ein gutes Drittel der Befragten die eigene Organisation gut gerüstet für Social Media.

Zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen nutzen regelmäßig Online-Communitys wie Facebook, Xing oder Linkedin für berufliche Zwecke. Die private Nutzung liegt sogar bei 71 Prozent und damit um 100 Prozent über dem in der jüngsten ARD/ZDF-Online-Studie ermittelten Durchschnittswert für die Gesamtbevölkerung. Zudem sind Kommunikationsprofis mittlerweile Intensivnutzer von Videoportalen (55 Prozent), Twitter (34 Prozent) und Blogs (32 Prozent). Auch fließen wachsende Zeitbudgets in konkrete Aktivitäten der Social-Media-Kommunikation. Die Studienergebnisse zeigen, dass nahezu die Hälfte der Befragten pro Woche jeweils mehrere Stunden für Management von Inhalten, Dialog mit Stakeholdern, Netzwerkaufbau oder Konzeption und Strategieentwicklung einsetzen. Insbesondere der hohe Anteil an Planungs- und Aufbauarbeit dürfte der Neuigkeit des Themas und fehlender Routine geschuldet sein.

Die damit verbundene zeitliche Belastung und die wachsende Informationsflut rund um die Uhr erhöhen den Alltagsdruck und bedingen vielfach das Gefühl, „always on“ sein zu müssen. Ein Drittel der Befragten denkt, dass der Mehraufwand nicht zu leisten sei. Nur 21 Prozent meinen, über Synergien und die Integration von Social Media in andere Aufgaben den Zusatzaufwand im Griff zu haben. 12 Prozent der Befragten haben via Social Media andere Aufgaben substituiert. Die zentralen Hürden für die professionelle Social Media-Nutzung sehen Kommunikationsmanager folgerichtig im hohen Aufwand (76 Prozent), nach wie vor im Kontrollverlust (55 Prozent) und im Mangel an überzeugenden Konzepten (52 Prozent). Mit zunehmender persönlicher Kompetenz und ausgeprägten Governance-Strukturen werden diese Punkte seltener genannt und häufiger Synergien ausgeschöpft. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Kompetenz und Social Media Governance wichtige Erfolgstreiber für die langfristige Etablierung von Social Media in der Unternehmenskommunikation sind.