Integrieren Sie Service-Dialoge in Ihr Unternehmen!

Wie in Folge 2 erläutert, bieten sich vier Wege an, um mit Kunden via Social Media in den Dialog einzutreten: Kunden helfen Kunden, Einbindung von Bloggern und Meinungsführern, Bildung einer „schnellen Eingreiftruppe“ und Aufbau eines Social Media Support-Teams. Hierbei sind schnelle Reaktionen, personalisierte Antworten und persönliche Ansprachen sowie stetige Profilaktualisierungen und Transparenz unverzichtbar. Doch nicht nur bestimmte Verhaltensregeln, auch Strukturen müssen beachtet werden. Somit stellt sich die Frage, wie diese Online-Aktivitäten im Unternehmen organisiert werden. Bei der Wahl eines der fünf im Folgenden skizzierten Managementkonzepte sollte die bestehende Unternehmenskultur möglichst adäquat repräsentiert werden.

1. Zentralisierte Organisation

Entscheidungskompetenzen werden zentralisiert, so dass nur eine Abteilung im Unternehmen für das Management aller Social Media-Aktivitäten zuständig ist. Sämtliche Online Support-Bemühungen der Mitarbeiter werden hier koordiniert, was zur Folge hat, dass die Unternehmensauftritte einheitlich gestaltet sind. Der Kundenservice wird hier ebenso wie das Marketing oder der Vertrieb als ein Unternehmensbereich von vielen angesehen. Der Auftritt nach außen ist konsistent, wenn auch nicht immer authentisch. Eine Idealform ist der Chief Customer Officer (CCO), in dessen Organisation alle kundenbezogenen Aktivitäten angesiedelt sind.

2. Dezentralisierte Organisation

Im Rahmen dieser Organisationsform erfolgt eine dezentrale Abstimmung von organisatorischen Einheiten. Es gibt keine konkrete Abteilung im Unternehmen, die für Management und Koordination der Social Media-Aktivitäten zuständig ist. Daher darf jede Abteilung eigenverantwortlich Kunden via Social Media betreuen. PR, Marketing, Vertrieb und Kundenservice beantworten unabhängig voneinander die Anfragen der Mitarbeiter sowie der Kunden und weiterer Stakeholder. Dies kann dazu führen, dass jeder Bereich eine etwas andere Sichtweise vertritt und oft viele verschiedene Ansätze nebeneinander stehen. Die Aktivitäten orientieren sich an der Strategie des Unternehmens, werden aber nicht direkt durch die Unternehmensleitung gesteuert. Somit ist Authentizität ein wesentliches Merkmal der Kommunikation in den Mitmach-Medien.

3. Koordinierte Organisation (Hub and Spoke)

Hierbei koordinieren Social Media-Experten andere Teams oder Abteilungen. Die Koordinationsstelle befindet sich in einer zentralisierten Position und unterstützt funktionsübergreifend die einzelnen Geschäftsbereiche in Ihren Social Media-Aktivitäten. Die Budgets liegen weiter in den einzelnen Unternehmenseinheiten. Der Kundenservice ist als eine eigene organisatorische Einheit im Rahmen der Koordination tätig. Die Social Media-Hubs werden durch die Unternehmensleitung gesteuert. Hierzu ein Fallbeispiel: Bei der Unternehmensgruppe Scout24, Anbieter von Online-Marktplätzen, werden die neuen Medien einerseits als Mittel zur Verbesserung des Beziehungsmanagements eingesetzt und andererseits sollen sie die Sichtbarkeit des Unternehmens im Netz erhöhen. Neben den über 20 Mitarbeitern, die die unternehmenseigenen Social Media-Präsenzen (eigene Accounts und Communitys) betreuen, gibt es eine Reihe von Personen, die das Social Web für Networking oder zur Recherche nutzen. Denn im Unternehmen werden die Mitarbeiter explizit ermutigt, soziale Netzwerke zu nutzen. Bedingung ist, dass diese Nutzung einen Mehrwert für die eigene Arbeit und/oder für das Unternehmen bringt. Alle Online-Aktivitäten werden von einem Corporate Communication Team verantwortet, und die Mitarbeiter erhalten Hilfestellung durch die Social Media Guideline.