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Business Intelligence

Web 2.0-Technologien müssen integriert werden

Bernd Seidel

11.03.2010. Nähe zum Kunden, schneller Nutzen und effiziente Investitionen sind die Ziele vieler Unternehmen. Um Technologien aus dem Web 2.0 kommt dabei keiner mehr herum. Doch genau da liegt das Problem: Sie werden meist nicht wirkungsvoll in vorhandene Systemlandschaften eingebaut. Dabei fehlt oft einfach nur der Überblick oder das Verständnis dafür – und ein wenig Mut.

von Bernd Seidel

Rückläufige Geschäfte bedeuten auch für IT und Marketing kleinere Budgets. Gleichzeitig werden die Unternehmensziele höher gesteckt – das Marktumfeld gestaltet sich schwieriger. Eine Lösung könnte in dieser Lage laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Harris Interactive eine verstärkte geschäftliche Nutzung des Internets sein. Die Studie aus dem Jahr 2008 über Nutzerverhalten und Entscheidungsprozesse belegt, dass das Internet mit den Möglichkeiten des Web 2.0 das wichtigste Medium europäischer Konsumenten ist. Im B-to-C-Umfeld liegt es weit vor Fernsehen und traditionellen Printmedien. „Der webbasierte Dialog lebt vom Mitmachen aller Beteiligten. Inhalte und Produkte werden nicht nur angeboten und konsumiert, sondern auch bewertet, empfohlen oder verändert“, wie der unabhängige Analyst Wolfgang Martin erklärt. Und genau darin liege der Mehrwert des Internets, den es in Unternehmen zu integrieren gilt: Kunden, Wissensmanagement und Networking durch Web 2.0-Technologien so zu verbinden, dass alle mitmachen.

Externes mit internem Wissen verknüpfen

Darum lassen Unternehmen ihre Mitarbeiter in Netzwerken aktiv werden, indem sie sich Profile anlegen und Gruppen beitreten. So gewinnen sie Einblicke in den Markt und die persönlichen Gewohnheiten potenzieller oder bereits gewonnener Kunden. Externes Wissen Vieler kann und soll mit der internen Knowledgebase verknüpft werden. Doch bis dato scheint Interaktion ein Selbstzweck zu sein. Denn die erzeugten Datenberge über Kunden und ihre Bedürfnisse bleiben ungenutzt. Laut einer Untersuchung der Unternehmensberatung McKinsey scheiterten Unternehmen bei der Umsetzung von Web 2.0 häufig an organisatorischen Strukturen, an der Unfähigkeit des Managements, die Hebel für Veränderungen richtig zu bedienen oder am fehlenden Verständnis dafür, wie aus Ergebnissen Nutzen zu ziehen ist. Darauf haben Berater von McKinsey im Bericht „Six ways to make Web 2.0 work“ hingewiesen. Kurz: Es wird ge-twittert, ge-chattet und ge-bloggt, was das Zeug hält. Eine Social-Networking-Plattform à la Facebook jagt die nächste und Jobs werden heute über Xing vermittelt und nicht mehr über Stellenanzeigen der Tageszeitungen. Neben der Flut von Daten ist dabei eine fehlende Integration von Interaktionen sowie Web 2.0-Informationen in die bestehenden IT-Systeme, Arbeitsprozesse und Workflows problematisch.

Integration ist notwendig

Was nützen die schönsten Kundenprofile, das Wissen um Nutzerverhalten und innovative Ideen für die Gestaltung von Produkten, wenn diese Informationen von der Community zwar geliefert werden, aber für das Unternehmen nicht verwertbar sind? Laut McKinsey entstehen derzeit „Nebenkriegsschauplätze“ – isolierte Dateninseln also, die dringend integriert werden müssen. „Den Nutzen webbasierter Systeme wie höhere Kundenbindung, Kostenreduktion oder Zeitersparnis erkennen Unternehmen. Sie müssen diese nur in die bestehende IT so integrieren, dass sich die Menge gewonnener Informationen und Daten auch sinnvoll nutzen lässt“, unterstreicht Jürgen Martin, Corporate Executive Vice President bei Devoteam Danet, die Aussagen von McKinsey. Je schneller Unternehmen das für sich erkennen und umsetzen, desto besser. Beispielsweise kann hier die Expertise von Systemintegratoren wie Devoteam Danet zum Tragen kommen. Diese verbindet erfolgreiche Technologien aus dem Netz mit der bestehenden IT-Infrastruktur.