Wie geht eigentlich Social Media Monitoring in der Praxis?

Das Issue Management gehört bereits seit den achtziger Jahren zu den wesentlichen Bestandteilen des Kommunikationsmanagements. Ziel ist es, frühzeitig Chancen und Risiken zu erkennen, indem durch systematische Umweltbeobachtung die für die eigene Organisation relevanten Ansprüche und Themen (Issues) identifiziert werden. Aufgrund der zunehmenden Akzeptanz und Nutzung des Internets durch die Verbraucher zählt das Überwachen des Web 2.0 inzwischen zu den unverzichtbaren Bausteinen des Issue Managements und ist für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien außerordentlich wichtig.

Die Instrumente des Internet-Monitorings können in diesem Kontext sehr effizient eingesetzt werden, weil sie als Frühwarnsystem (Early Warning) kritische Themen entdecken, beobachten und auswerten. Somit dient das Web-Monitoring als zusätzliche Hilfe im Rahmen der Identifikation von weitergehenden Issues im virtuellen Raum. Durch Anwendung von Web-Monitoring können die Bedrohungen im Unternehmensumfeld bereits am Anfang ihres Lebenszyklus identifiziert werden. Im Falle einer Früherkennung von Krisenthemen lassen sich Imageschäden vermeiden, indem schnell Gegenmaßnahmen entwickelt werden, bevor sich eine negative Nachricht oder kritische Meinung im Web ausbreiten kann und von den klassischen Medien aufgegriffen wird.

Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Die Zeitachse spielt daher im Rahmen des Issue Managements eine entscheidende Rolle. Folglich ist es von enormer Bedeutung, das Web in Echtzeit zu durchsuchen, um Probleme in einer sehr frühen Phase zu identifizieren. Auch das Quellenmanagement spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Wichtig ist es, quellenseitig sehr breit aufgestellt zu sein, weil kritische Issues in jedem Informations- und Meinungspool auftauchen können. In der Social Media-Praxis wird auf das Issue Management großer Wert gelegt. Mehr als die Hälfte der befragten Social Media-Anbieter (64 Prozent) durchsuchen die sozialen Netzwerke zum Zweck des Issue Managements.

• Welche online diskutierten Themen betreffen das eigene Unternehmen?
• Wie schnell findet ein identifiziertes Issue Verbreitung?
• Wie, wo und von wem werden die Issues verbreitet?
• Welche Bedrohungen lassen sich im Social Web frühzeitig erkennen?
• Haben die relevanten Themen Chancenpotenzial?

Heute können Unternehmen relevante Nachrichten in Echtzeit identifizieren, während sie früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben, das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet thematisiert und diskutiert worden.